北京方德智业营销机构酒水事业部总经理 王健

   近日，笔者在北京街头意外发现了泸州老窖大力度的路牌灯箱广告，为消费者最为熟悉和喜爱的泸州老窖特曲时隔数年，终于旧貌换新颜，崭新的中华老字号泸州老窖特曲新形象正式上市。中华老字号泸州老窖特曲出厂价提高了约20元，终端零售价更是一举突破百元大关，达到了130－148之间。据厂家透露，中华老字号泸州老窖特曲上市后，将逐步替代老特曲。两者不谋而合，在这之前，安徽口子窖已经在其战略性市场——合肥大力度推广终端零售价在75元的新品老字号老口子酒。其意图何在？是名酒企业集体发力，还是个别企业想借势提高价格？

泸州老窖的“阳谋”战略

泸州老窖“双品牌”上下夹击一线名酒。泸州老窖是浓香型白酒的鼻祖，在消费者心目中具有极高的品牌认知度和美誉度。而其终端不到100元的售价也是老特曲能畅销多年的背后原因。随着政、商务白酒消费档次以及需求的逐步提升，老特曲已经不能承担泸州老窖酒业的重担，泸州老窖必须要在老特曲这款战略性产品上进行战略性延伸，中华老字号特曲应运而生。

中华老字号特曲的上市，使得泸州老窖能够和上升势头迅猛的郎酒以及老对手剑南春展开正面竞争。泸州老窖特曲的提价，在短时间内不能冲击到高端茅台、五粮液的市场地位，但是泸州老窖的战略意图是“持久战”：通过国窖1573站稳高端局部市场，利用新特曲瓜分部分高端白酒份额。而泸州老窖特曲的提价直接冲击的是剑南春以及郎酒等二线全国性名酒。如果新特曲能够在新形象的打造与推广方面有效结合，结合消费者对泸州老窖品牌的忠诚，可能能够迅速瓦解郎酒、剑南春的“新客户”以及泸州老窖老客户。

茅台、五粮液、水井坊等一线名酒纷纷提价，给了泸州老窖市场份额以及品牌溢价巨大的冲击。虽然，泸州老窖推出的“国窖1573”在高端市场上具有不错的市场份额，但是其品牌影响力、消费者忠诚度还不能和茅、五、水相提并论，拉升品牌的重任就落在泸州老窖特曲身上。中华老字号特曲是泸州老窖企业品牌向上提升的战略载体。

提价不能“生硬”。对于企业来说，提价要有一个很好的“说法”；对于渠道和消费者来说， 提价要有一个合理的“理由”；和茅台、五粮液不同，泸州老窖特曲提价的策略更为完美和有效。其借助中华老字号荣誉称号的获得，对极有历史厚重感的“老特曲”进行产品升级，推出老字号特曲，对于消费者接受度来说变得很容易；而对渠道来说，更是深受欢迎。这也奠定了泸州老窖迅速上市的根本原因。

相对其他名酒的硬性提价行为，泸州老窖提价，是一次完美的品牌转型推广运动。它将提价这个简单的企业行为，和品牌提升、消费者价值提升作了完美的嫁接，使得提价变成品牌升级的一次完美互动，不能不说是一次良好消费者的公关活动。

这就是泸州老窖的“阳谋”战略。

口子窖的“阴谋”战术

口子集团推出了三款“中华老字号口子酒”：老字号老口子酒以及精品、佳品老字号口子酒。老字号老口子酒是口子集团在2007年重点打造的老口子升级换代产品。其率先在省会合肥市场上市，零售终端价格为75元，较老口子价格提升了25元左右。纵观口子酒业的市场行为，我们能够看到其清晰的产品布局战略。即在全国市场上，全力打造战略主导产品口子窖；中档产品老口子系列以及口子坊系列以及低端流通产品口子酒系列产品。

老字号老口子酒的推出，是口子酒业完善其产品线，抵御地产强势品牌对口子窖的冲击的有效战术手段。我们知道，地产强势品牌高炉家酒推出和谐高炉家酒、迎驾贡酒推出了年份酒等，试图和口子窖真藏10年、20年共同切割高端政商务市场，口子窖此举正是为了能够维护、巩固中端主导产品五年口子窖的市场份额所作出的聪明决策。

和泸州老窖推出的中华老字号特曲异曲同工的是老字号老口子酒的市场推广以及消费者互动策略。在“中秋、国庆”两节旺季到来之前，老字号老口子开展了一系列的消费者活动活动，以此拉动即饮市场。老字号老口子酒一上市，就全力冠名“首届中国（合肥）徽菜美食旅游节”，通过大规模的空中电视广告、地面公关推广活动，结合和地面的大型餐饮终端的互动，老字号老口子迅速被消费者认知。

在餐饮终端消费者互动上，推出了“喝老口子，赢联想笔记本电脑”的消费者促销活动。活动得到了餐饮终端以及消费者的热烈呼应；在大型商超，老口子通过堆头生动化陈列的方式，让消费者迅速认知新品老口子酒，同时为了吸引消费者首次尝试以及与高炉家酒、迎驾贡酒，开展“买两瓶老字号，送一包金皖烟”的促销活动。

在一线名酒率先进行了赤裸裸地涨价之后，二线名酒采取了策略性的“跟风”涨价，部分品牌也获得了成功。紧跟其后的是区域强势品牌以及数量最多的区域中小白酒品牌，笔者服务的很多中小白酒企业也希望寻求“高端延伸之路”，很多企业也采取了一系列市场动作试图“提价”，但是成功者甚少，甚至由于提价造成渠道受阻，消费者排斥，市场份额的下滑。笔者认为，白酒企业在试图提价之前，白酒企业一定要清晰地认识到提价是企业战略行为，还是企业战术手段。在清晰企业的目标之后，我们才能清晰我们的战术路径。

作者简介：

王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构酒水事业部总经理。酒类行业实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。服务客户有：口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、黄鹤楼酒等。　欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com  咨询策划/培训热线：13905604262  13488891248