北京方德智业国际营销传播机构 孟跃 王健

中国酒业，在模仿中发展

我国大多数中小酒厂靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，反映出中国的特色。目前，大量中小企业的新产品开发都是在模仿产生，同时也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。即便是非常专业的包装设计公司，也是通过同行之间的模仿帮助生产企业达成产品更新的。

向领导者学习，向成功者学习。我国中小酒厂不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，行业的竞争，专业媒体的宣传，智业公司的参与，使得企业成功的经验得以广泛宣传，鼓励中小企业积极学习模仿。

通过和很多酒厂领导的沟通，我清晰的发现，快速有效的模仿是新产品开发的关键，在模仿中适度的创新尤为重要。模仿尤其适合地方品牌，不要过分的学习全国知名品牌的产品开发思路，不要盲目模仿，一定要结合企业实际和区域市场消费需求，开发在模仿中创新的产品。

说句坦白的话，为中国酒业产品开发服务的包装设计公司、包装供应商（瓶厂、瓶盖厂、包装厂）、产品策划公司等企业都还不成熟，创新能力和服务意识都非常欠缺。

会吹牛的多，会做事的少。

产品生命周期，铁律的背后

1965年，西奥多-莱维特提出了产品生命周期这个概念，并介绍了如何用它来赢得竞争优势，正是这个概念让企业觉得产品会无一例外地依次走过导入期（产品开发期和介绍期）、成长期、成熟期和衰退期，最终迈向消亡。这种管理模式的确卓有成效，指导很多企业能相对清晰的判断产品的成长周期，使得这个模式被很多企业奉为铁律，但当我们分析产品生命周期的过程时，首先不可忽视的就是产品的导入期。

新产品导入期是至关重要的阶段，尤其是在产品的开发期阶段，必须以出人意料的方式对自己的产品进行定位——更准确地说，常常是在老产品的基础上重新定位——以此改变消费者在心目中对它们的固有认知。对于新产品而言，准确鲜明的产品定位，则可以使其跃过可能延缓消费者接受它的种种障碍，缩短或跨越产品介绍期迅速进入成长期。

新产品上市七销增长法则

企业总是认为产品会无一例外地依次走过导入期（产品开发期和介绍期）、成长期、成熟期和衰退期，最终迈向消亡。但是，不断创新的产品定位可以在某种程度上打破产品的生命周期，下面我们通过“七销增长法则”来对产品生命周期进行细化。

所谓“七销增长法则”，简称“七销链”，是指新产品成功上市要经历准销、试销、铺销、动销、旺销、长销和赢销这七大环节，这七大环节组成了一个完整的链条。

七销链是一个产品成功上市必然要经历的过程，也只有按照七销链的运作程序并确保每一个环节都顺畅运行，产品上市就能确保成功。

1、准销

运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外。

准销是产品开发期阶段必须要筹备的系统工作，包括市场需求调研、新产品或老产品重塑的立项构思、产品开发可行性初步研究、产品概念的开发、上市策划方案、产品生产准备，以及上市宣传推广各类筹备工作等等。

企业在新品准销阶段的工作重点是市场研究，抓住市场需求，识别全国（区域）市场消费者习惯或乐于接受的产品属性，最大限度的消除消费者对新品上市的抵触因素，帮助新产品在上市前找准定位。比如衡水老白干推出“淡雅衡水老白干”系列就是在充分的市场研究基础上，切合市场消费趋势，打破衡水老白干过去的低档、高度的形象，而快速获取发展空间。

产品在导入阶段，可以采取隐匿定位的方法，把新产品开发锁定在目标市场消费者乐于接受的产品类别上，并有效地跟市场畅销的产品类别和属性进行挂接，最大限度消除消费者对新品的抵制，推动产品从导入期进入成长期阶段。如淡雅衡水老白干的低度中高档产品隐匿定位思路。

2、试销

所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的信心而定。

试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。

试销，中国酒业必须学会尝试。每次到酒厂的产品陈列室，我都非常惊讶，企业长年累月沉积了无数的产品，甚至很多企业负责人都说记清楚产品的名称、类别、特性，真不知道消费者如何选择消费。

市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。

2006年，我们在服务陕西太白酒业期间，推出的太白大手笔高端白酒时，产品的包装开发成功后，我们快速在西安秋季糖酒会期间组织了太白大手笔新品上市新闻发布会，与会期间，客户提出产品的包装造型像鞋盒子，而且开口也不理想等问题，会后，太白酒高层立刻决定快速调整包装，满足客户需求。此项决定的快速执行奠定了新产品正式上市后的成功。

白酒新产品开发多是模仿型新产品，如果是模仿性非常强的产品，而且开发成本较低，可以考虑不试销。尽管其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。

3、铺销

铺销就是把产品铺到经销商、终端和消费者的面前，更要铺到经销商、终端商和消费者“心里”。

一个新产品上市时，除了对市场规模和容量要进行调查研究以外，还必须清楚零售商是产品与消费者的接口，要同时结合产品上市品种规格、陈列配合、季节性特征等因素，确定零售商可以接受的上市最大铺货量。当然，根据产品的特性以及购买特征的不同，产品分销的零售商覆盖水平也不同，因此，产品并不一定必须覆盖到所有的零售业态和零售商。

经销商铺货管理的核心目标是达成与产品购买特征相符的最大程度的零售覆盖率，以便满足目标消费者的购买要求。

中低档的产品，流通渠道争取最大的铺货率；高档或偏高档的产品，未必要求最大铺货率，铺货的核心目标是达成与产品购买特征相符的最大程度的零售覆盖率。中高档产品的铺销还应该将团购客户（意见领袖客户）列入铺销范围内。

4、动销

动销则是指让产品上市后流动起来，顺利实现初步的销售，实现产品上市第一阶段的良性循环。判断市场动销的基本反映是经销商、二批商和终端重复进货。

新产品导入市场，产品动销是关键。对于经销商而言，产品不动销，信心不足，军心容易动摇，而军心一旦动摇，产品最的可能性就是惨死在渠道中；对于终端而言，产品一个月不动销，可能面临撤柜下架的风险。

促销是新品动销的催化剂。终端的生动活化，只是让产品增加了与消费者接触的机会，让产品首先进入了消费者的脑海或心智，其实，产品要想实现热销，并进入良性的循环，必须进行促销拉动。

促销是新品动销的最直接的助推器。雪花啤酒新品在合肥上市举办的大型啤酒节或广场活动，快速吸引消费者眼球；金星啤酒在云南昆明上市推出“再来一瓶”的大型促销活动，快速刺激终端动销，使得产品快速跨越产品介绍期，直接进入成长阶段；安徽种子酒业的新品醉三秋上市更是以特殊的公关策划，通过集团公司安排客户到各大酒店吃饭，点名喝醉三秋酒，以求快速带动终端消费，三个月后成功实现终端动销。

大众传播是产品动销的拉力器。广告是新产品实现“动销”的最有效的拉力手段。通过“高空轰炸”，以及配合地面部队的推进，产品往往能够最快捷地切入市场，获得消费者的最快速的认知。广告是产品切入市场的敲门砖，通过产品的终端生动化以及地面推广、促销、公关等，产品价值就可以很快地从现实的交易关系中体现出来，让企业的营销指标得到实现。古井贡酒2006年推出新品九酝妙品，在合肥上市前期在市区大面积投入户外广告宣传，火车站、一环广告牌、主要干道广告牌、门头、楼宇广告等全面开花，号称千万的投入，以求快速赢取终端动销热潮。

适时启动大众传播是关键。

大众传播是烧钱的策略，比如车体、户外、电视形象广告等都是高费用的投入，启动早了浪费金钱，启动晚了动销不及时，所以，对于区域市场启动而言，大众传播启动时机的判断最为关键。

新品上市先通过新闻性软文广告、公关活动和促销活动等策略启动终端消费，当餐饮终端开始重复进货，消费口碑逐渐形成时，便可以通过大众传播如电视广告正面形象强化，增强边际人群的跟风行为，随着核心消费人群的口碑传播、消费人群的增加和厂家适时推出的软文，以及大众传播共同推动“人流－信息流－物流”的良性循环，促使新品上市后的区域整体动销。

5、旺销(畅销)

很多企业期待旺销到来，但只有为数不多的企业能做到旺销到来。

旺销是指让消费者普遍接受新产品，销售额（量）持续大幅度上升，也就是说这个新产品已经实现了多次的销售循环，在市场上形成了强势的影响力。

中国白酒企业是比较急功近利的，都希望产品快速铺销，快速动销，然后维持动销，期待旺销，很少有企业能坚持到旺销。

对于很多中小企业而言，旺销只是一个阶段上的市场时效，新产品一旦过了销售旺季就卖不动了，比如安徽古井镇的大部分酒厂的销售淡旺季非常明显，每年推出新产品都基本集中在春节前一个多月实现短期的旺销，然后来年再推出新品，而且新品多为模仿市场畅销的产品。

企业达成新品上市的旺销阶段，考验的是企业的持续创新能力，也是企业不断积累的市场结果。

旺销是产品持续创新的结果。每一个地方名酒都是通过不断对产品进行创新，不断改进产品以迎合市场需求才达到的结果。产品达到旺销阶段，需要企业在渠道推力上要有很强的表现，比如促销设计、促销创意、促销执行和促销活动的更新，比如河北山庄老酒在石家庄市场推出的“砸金蛋”活动，先是在酒店开始搞活动促销，通过遍布各大酒店的促销员执行，然后，企业将“砸金蛋”活动搬到流通渠道，在产品包装盒内放入“金蛋”，对有效的促销活动进行延伸。

旺销是新产品生命累积的结果。一个品牌的旺销，在很多情况下，是很多新产品前赴后继的累积下的市场业绩。金星啤酒在开发昆明市场的时候，之所以能快速在昆明市场切开销路，有效回避澜沧江和大理啤酒的阻击，就是首先采用了“再来一瓶”的促销策略，以牺牲产品利益和品牌价值为导向的促销方式，快速刺激终端即饮消费的提升，抢断和拦截竞争品牌的消费者获取成功的，但同时也牺牲了金星普啤这款产品为代价，来换取后继新产品的成功。

新产品旺销阶段，企业的营销工作是：

随着竞争环境的增强，细分市场的逐渐出现，继续完善产品，注意建立品牌偏好，对日渐成熟的产品进行重新定位，或通过产品属性的组合，使其获得增长动力。比如劲酒依靠125ml小瓶酒获得竞争后，不断完善产品结构，满足更多消费群体的需求，推出大瓶家庭用酒和礼品用酒，扩大细分消费人群。

6、长销

长销则是指产品上市后实现了长期（一般是指3年以上）的旺销，新产品上市后，今年在卖，明年还在卖，后年还在卖，这样的产品叫长销品。

畅销产品讲究的是市场时效，过了销售季节就卖不动了，而长销产品则相反，不怕时间的限制。中小白酒企业很难做到这一点，我们常常看到的是白酒在区域市场的销售多为“一年喝倒一个牌子”现象，并不是消费者喜新厌旧，传统的八大名酒复苏的原因背后仍在说明老品牌对消费者的影响力，同时我们也更应该看到老品牌开始通过不断的创新，通过产品的完善来填补细分市场，并建立相当稳定的品牌偏好。很多企业不能实现产品上市后的畅销，主要是企业的内功修炼不够。

新产品长销阶段，企业的营销重点延续产品旺销期工作，继续挖掘细分市场，继续完善产品，建立品牌偏好。比如椰岛鹿龟酒在产品成熟阶段继续完善产品，开发五加皮酒和矿工酒，满足细分市场的需求。

7、赢销

赢销是指新产品赢得竞争优势，实现了持续的赢利能力。产品实现赢销这个阶段，企业需要做的不是坐享其成，切忌一成不变，而是需要继续关注市场需求和竞争趋势变化，进行营销细节上的创新。

产品赢销就是产品进入成熟期阶段，也就意味在某种程度上产品开始走向衰退期，这个时候更为关键，是产品的关键，更是品牌的关键。

对于企业来说，新产品赢销阶段的策略是：

在这个阶段，产品细分已相对零散，竞争也因模仿者的跟进开始激烈起来，企业核心工作是优化产品，实现产品差异化，建立品牌偏好，并快速建立品牌声誉。企业可以考虑将成熟产品中消费者司空见惯的产品属性剥离出去，同时出人意料地增加一些新的属性，能促使该产品从成熟期重返到成长期，发挥到畅销和长销阶段。如双钩珍宝坊抛弃白酒行业司空见惯的香型、年份、文化等属性，开辟“自由勾兑”的独特消费饮法，实现产品差异化，获取持续的竞争力。

作者简介：

北京方德智业营销传播机构【北京.安徽】致力于为中国酒类和快速消费品企业提供实战营销咨询、品牌整合与提升、区域市场拓展及全国市场招商、嵌入式培训服务，服务客户有中国名酒口子窖酒/　湖北黄鹤楼酒/ 陕西太白酒/湖北白云边酒/ 四川泸州醇酒/ 河北味道府酒/ 羊羔美酒/ 河南金星啤酒/ 烟台黑生啤酒/ 河南月山啤酒/ 安徽龙津啤酒/ 河北羊羔美酒/ 北京中外名酒城/ 湖北三皮罐/ 郑州卷烟总厂/ 滁州卷烟厂/ 阜阳卷烟厂等百余家酒类和烟草企业，推出酒类行业实战营销10项操作工具和烟草行业6项培训体系，积累了大量的实战经验和智力平台。http://www.cnmanager.net  E-mail:foundbrain@163.com

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